四连增，菲仕兰“抓住”中国市场

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过往一年，荷兰皇家菲仕兰在中国市场实现了收入的稳步增长和市场占有率的持续提高。北京时间2月20日，菲仕兰发布了2023年财报。财报显示，菲仕兰实现收入131亿欧元；专业营养品业务收入增长8.9%；中国业务连续四年收获双位数增长。在业内人士看来，菲仕兰在中国市场的逆势稳定增长来之不易，这与其在中国市场多年的经营积累，以及深厚的品牌根基有很大的关系。今年以来，菲仕兰在中国市场频频聚焦Z世代的生活方式及消费需求，以品质打动年轻妈妈。值得一提的是，稳健增长之余，可持续发展也仍是菲仕兰战略的重点之一。

中国业务四年增长

北京时间2月20日，菲仕兰发布的2023年财报显示，报告期内实现收入131亿欧元，实现营业利润7500万欧元。其中，菲仕兰的专业营养品业务集团表现亮眼，在2023年实现收入增长8.9%至11.55亿欧元；营业利润增长3.5%至2.07亿欧元。

中国市场来看，菲仕兰中国业务连续四年收获了双位数增长。财报显示，美素佳儿品牌在中国市场表现尤为亮眼。根据AC尼尔森数据，美素佳儿在婴幼儿配方奶粉品类的市场占有率已攀升至第四。

值得一提的是，得益于皇家美素佳儿在中国市场超高端品类的优异表现，菲仕兰CEO范晏德履新出国访问的第一站就是中国，并为菲仕兰中国业务点赞。范晏德表示：“在菲仕兰中国区总裁陈戈女士的带领下，我们的中国团队取得了出色的业绩。中国市场对于我们来说非常重要，未来菲仕兰公司的发展也与中国紧密相连。”

菲仕兰CEO范晏德（右一）2023年8月访华并点赞中国业务

实际上，在国内婴配粉市场受新生儿出生率及新国标落地影响的背景下，菲仕兰2023年在中国市场保持增长的成绩单实属难得。

对于菲仕兰中国2023年的业绩表现，中国食品产业分析师朱丹蓬评价称：“在人口红利逐渐减弱的大背景下，菲仕兰在中国市场实现逆袭的秘诀主要体现在以下几个方面：首先，对公司组织架构进行了调整；其次，市场策略向下延伸；第三，产品矩阵得到完善以及实现整体创新。这也与菲仕兰在中国市场多年的经营积累，以及深厚的品牌根基有很大的关系。总的来看，菲仕兰中国的表现是意料之外。”

在高级乳业分析师宋亮看来，菲仕兰在中国市场实现业绩增长的原因第一个就是控货稳价，提振渠道信心；第二个是聚焦乳铁蛋白，加强品牌的正向宣传；第三个就是做好产品的推广以及渠道的服务管理工作。

持续捕获Z世代

在实现增长的中国市场，以从牧场到餐桌的品质打造及洞察年轻消费者的创意营销成为菲仕兰持续捕获Z世代年轻父母的重要砝码。

宋亮表示：“菲仕兰在中国市场的主要业务集中在婴儿配方奶粉领域，尤其是针对C端消费者，与液奶业务并无太多关联。因此，其产品的主要聚焦点在于新生代妈妈群体。在我国的母婴群体中，菲仕兰的产品堪称大流量、流量型产品的典型代表，受到众多年轻妈妈的关注和认可。”

菲仕兰注意到，品质始终是中国父母、尤其是Z世代年轻父母的首要关注点。《2023中国奶商指数报告》显示，78.4%的公众购买前都会查看产品标签，高品质奶源地成为消费者决策的重要依据。超50%的年轻父母关注孩子的乳制品选择，免疫健康和肠道健康是宝爸宝妈们较为关注的两大功能。

基于对Z世代年轻父母关注品质的需求洞察，菲仕兰从源头上保障了奶源的安全和品质，构建了一套从“牧场到餐桌”的全产业链管理体系，实现从“好奶源”到“好产品”的完美闭环。据悉，菲仕兰在欧洲拥有近1万个自家牧场和近1.5万名会员奶农，自家牧场世代传承。

菲仕兰会员牧场世代传承从源头保障产品的品质

以2023年表现出色的皇家美素佳儿和美素佳儿源悦为例，2023年初，菲仕兰旗下皇家美素佳儿和美素佳儿源悦顺利通过新国标注册，持续为中国宝宝带来源自牛奶的天然好营养。

其中，皇家美素佳儿专注宝宝免疫健康，实证50%天然乳脂保护因子群，可高达30+倍精粹高活乳铁蛋白，为宝宝带来“双硬核强内护”的天然守护。美素佳儿源悦聚焦宝宝肠道健康，汲取“活”“软”“小”三重自然源生力，更好吸收减少肠道不适，让宝宝好安睡、少哭闹、软便便，肚肚持续活力满满。

陈戈透露：“菲仕兰中国通过聚焦‘PPV’，锚定人才与文化、流程、可视度三件要事，创建了精简通路模式，发展了有战斗力的团队，提升了组织活性。这就是菲仕兰中国连续四年保持双位数增长的底层逻辑。未来我们还要继续做好客户和消费者服务、渠道下沉，把源自牛奶的天然好营养带给更多妈妈和宝宝。”

菲仕兰中国区总裁陈戈

除了深耕品质，美素佳儿还通过实施创新体验营销，产出吸引Z世代的内容，并引发热议。去年10月，其线上提问“做牛”还是“做人”，在社交平台引发讨论；线下打造“这感觉真牛”沉浸式牧场，吸引年轻消费者，通过多元互动让参与者体验自然滋养。#这感觉真牛#话题与“美素佳儿”“皇家美素佳儿”“美素佳儿源悦”等强关联，实现三方内容共创。

“这感觉真牛”荷兰自家牧场沉浸式体验活动现场

此外，皇家美素佳儿旺玥儿童奶粉联名功夫熊猫，以“绝世功夫盖世好奶”为口号，邀请3岁+的孩子探索更大世界，收获更多可能，和阿宝一起进阶成长小高手，提升品牌、产品声量的同时，也让内外双重保护、眼脑进阶发育的产品特性更加深入人心。

坚持履行社会责任

此外，作为一家具有高度社会责任感的企业，菲仕兰也在积极履行企业公民义务，推动可持续发展。据了解，菲仕兰结合自身优势和特点，践行可持续发展，构建了以赋能妇女、关爱儿童、支持奶业为三大支柱的企业社会责任体系。

在中国，菲仕兰将可持续发展观念贯彻到了业务活动的方方面面。2013年以来，菲仕兰中国在减排、碳中和、湿地和生物多样性保护等方面不断探索，并在关爱儿童等方面开展诸多公益实践，累计捐款超过1亿元，直接帮助30.9万人改善营养和生活环境。

菲仕兰员工亲子志愿者为乡村孤儿和困境儿童带去营养和关爱

其中，为践行可持续文化，菲仕兰倡导员工及员工志愿一起加入公益行动。2023年3月，菲仕兰首次实现零碳年会，近千名员工通过植树给地球“降温”，并委托第三方机构碳交易，为实现碳中和尽绵薄之力；2023年11月，菲仕兰发动员工及家属共同挑战低碳骑行，沿途拾捡垃圾，与下一代共护绿色地球。在世界地球日，菲仕兰开展提前一小时关灯下班的活动。

2023年，美素佳儿源悦发起了“源力守护自然好肠态”的黄河公益行动，同步启动了“奶粉罐回流计划”，一边助力自然肠道大生态，一边聚焦宝宝肠道小生态，号召集结中国父母的力量，让空奶粉罐变成公益垃圾桶，将垃圾桶安置于黄河沿岸城市，保护黄河生态，传播环保正能量。

与此同时，菲仕兰联合多方持续开展一系列公益行动，也取得了多项积极进展：99公益日，菲仕兰捐款100万元，和大客户一起守护湿地生态，为地球可持续发展贡献力量；“孤儿喝奶”公益项目继续开展，深入到广西、贵州、四川的偏远山村。自2019年起，菲仕兰“孤儿喝奶”公益项目累计已捐出64506罐奶粉，覆盖全国19个省份，直接帮助11549名困境儿童改善营养。

值得一提的是，基于锚定包容共赢的可持续人才体系、以人为本的可持续办公空间、全员参与的可持续文化，打造让员工有自豪感、成就感、归属感的可持续职场，菲仕兰荣获“2023年大中华区最佳职场”认证，已是其连续四年获评“大中华区最佳职场”。

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